Der deutsche Markt für Teigwaren zeigte im ersten Quartal 2024 bemerkenswerte Veränderungen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Basierend auf den Daten des "Deal Monitor" Tools von Data Insights wird deutlich, dass sowohl im Discount- als auch im Vollsortiment-Segment unterschiedliche Preisstrategien und Werbeaktionen verfolgt werden. Die folgenden Informationen geben einen detaillierten Überblick über die wichtigsten Entwicklungen.
Rückgang der Aktionspreise und -anzahl im Gesamtmarkt
Im Gesamtmarkt des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) sanken die Preise für Teigwaren im Vergleich zum ersten Quartal 2023 spürbar. Der durchschnittliche Aktionspreis pro Kilogramm lag im Q1 2024 bei 3,35€, was einem Rückgang von 9,2% im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Der ausgelobte Rabatt stieg von 33,2% auf 35,9%, ein Anstieg um 2,7 Prozentpunkte. Die Anzahl der beworbenen Angebote sank jedoch von 1.778 auf 1.540, was einem Rückgang von 13,4% entspricht. Diese Zahlen verdeutlichen, dass zwar weniger Aktionen beworben wurden, die verbleibenden jedoch mit stärkeren Preisreduktionen locken sollten.
Unterschiedliche Ansätze von Discountern und Vollsortimentern
Im Discount-Segment zeigte sich eine drastische Reduktion der Normalpreise bei gleichzeitig sinkenden Aktionspreisen. Der Aktionspreis pro Kilogramm fiel von 3,86€ im Q1 2023 auf 3,30€ im Q1 2024, was einem Rückgang von 14,5% entspricht. Der Normal- bzw. Stattpreis wurde von 5,99€ auf 4,11€ gesenkt, eine Reduktion um 31,4%. Im Vollsortiment-Segment fiel der Aktionspreis von 3,66€ auf 3,36€ pro Kilogramm (-8%), während der Normalpreis nahezu konstant blieb. Der ausgelobte Rabatt wuchs von 33,2% auf 40,1%, was eine Erhöhung um 6,9 Prozentpunkte darstellt.
Die Preisstrategien der Top 5 Marken
Bei den führenden Teigwarenmarken wie Barilla, Delverde, Drei Glocken, Birkel und De Cecco zeigte sich eine im Vergleich zum Gesamtmarkt noch deutlichere Preisreduktion. Der Aktionspreis dieser Marken fiel im Vergleich zum Vorjahr von 2,93€ auf 2,57€ pro Kilogramm, was einer Reduktion von 12,3% entspricht. Entgegen dem allgemeinen Kategorietrend zu weniger Rabattaktionen stieg die Anzahl der beworbenen Angebote dieser Marken leicht von 757 auf 771, was einem Plus von 1,8% entspricht. Der ausgelobte Rabatt erhöhte sich von 40,6% auf 44,9%, was eine Zunahme um 4,3 Prozentpunkte darstellt.
Federführend war hierbei der Discount. In diesem Segment sank der Aktionspreis der Top 5 Marken von 2,70€ in Q1 2023 auf 2,10€ im Q1 2024, was einer Preisreduktion von 22,2% entspricht. Im Vollsortiment-Segment fiel der Aktionspreis der Top 5 Marken von 2,95€ auf 2,60€ pro Kilogramm, was einer Reduktion um 11,9% entspricht. Der Normalpreis sank von €5,51 auf €4,75, was einer Reduktion um 13,8% entspricht. Die Anzahl der beworbenen Angebote stieg von 692 auf 721. Der ausgelobte Rabatt erhöhte sich von 40,7% auf 46,0%, was eine Zunahme um 5,3 Prozentpunkte darstellt.
Fazit
Die "Deal Monitor" Daten von Data Insights zeigen, dass Discounter im ersten Quartal 2024 mit starken Senkungen bei Normal- und Aktionspreis den Takt vorgaben und ihre absoluten Preisvorteile gegenüber den Vollsortimentern ausbauen konnten. Letztere fokussierten sich vor allem auf die Reduktion ihrer Aktionspreise, um die eigene Wettbewerbsfähigkeit und damit verbundene Absatzvolumina nicht einzubüßen. Eine zentrale Rolle bei allen preislichen Maßnahmen spielen dabei die Top Marken in der Kategorie. So zeigte sich insbesondere für die Top 5 Marken im Bereich Teigwaren eine markante Preisreduktion in den Aktionsangeboten zwischen Q1 2023 und Q1 2024. Die Aktionspreise dieser Marken im LEH fielen um 12,3% und im Discount-Segment sogar um 22,2%. Ein Indiz für eine zunehmend aggressive Preisstrategie, um in einem wettbewerbsintensiven Markt die Konsumenten anzuziehen und Marktanteile (ab)zusichern.
Trotz des allgemeinen Trends zu weniger Werbeaktionen behielten diese Marken ihre Präsenz in Werbemitteln nahezu unverändert bei, was ihre strategische Bedeutung unterstreicht. Die Zunahme des ausgelobten Rabatts auf durchschnittlich 44,9% bei den Top 5 Marken kann zwar kurzfristig die Verkaufszahlen steigern, birgt jedoch langfristig die Gefahr einer Markenerosion, wenn Verbraucher sich an kontinuierlich niedrige Preise gewöhnen. Dies könnte langfristig die Profitabilität der Marken untergraben.
